El Mundial de Rusia 2018 pone en juego dentro del campo la cima del fútbol en forma del título más anhelado. Pero también es un escaparate único para las marcas, desde que el fútbol conquistó los mercados que le faltaban por conquistar y los gigantes de las equipaciones multiplican sus objetivos. Y como por ahora la FIFA permite a las selecciones y sus respectivas federaciones negociar por separado sus derechos de imagen y patrocinio (no sea que copien a la NBA y extiendan su contrato exclusivo con un sólo proveedor a los participantes en sus competiciones), la pasarela de nuevos modelos de camisetas creados a propósito para la Copa del Mundo es uno de los pasatiempos preferidos de los aficionados. 

Algo en lo que el fútbol está lejos del deporte americano es en la trascendencia de sus piezas de moda. Mientras en medios masivos como la ESPN se ha tenido que crear espacios especializados para el análisis de los nuevos modelos de zapatillas, en el fútbol europeo es difícil encontrar algo más allá de de las filtraciones de Footy Headlines. La parte del negocio está clara. Nike y Adidas se reparten la mayor parte del pastel y es una batalla tan cruenta como la de sus dos clientes estandartes: Cristiano y Messi, respectivamente. En la cantidad gana la marca germana, que vestirá a 12 selecciones: España, Bélgica, Alemania, México, Marruecos, Colombia, Suecia, Rusia, Argentina, Japón, Egipto y (en principio, aunque no está confirmado) Irán.

Adidas apostó por lo retro en sus diseños, sobre todo en las segundas camisetas, y fue bastante conservadora en las camisetas titulares, aplicándoles texturas de fondo que las hagan novedosas (en el caso de España, con agria y absurda polémica política de por medio). Especialmente espectaculares son las suplentes de Bélgica y de México, quizás las más bonitas de todo el torneo. Nike, por su parte, vestirá a 10 equipos: Portugal, Francia, Brasil, Inglaterra, Australia, Croacia, Nigeria, Polonia, Arabia Saudí y Corea del Sur. Nike ha recibido críticas de aficionados que vieron sus diseños demasiado básicos, y es cierto que las prendas de Brasil, Portugal, Inglaterra y Francia son lisas y sin demasiado detalle. 

La propaganda de la marca de Portland dice que, por ejemplo, el amarillo de Brasil es más amarillo para conseguir el impacto que tuvo cuando el mundo vio por primera vez la canarinha a pleno color en el Mundial de 1970. Pero la verdad es que casi todos sus diseños para Rusia 2018 (excepto quizás Australlia) son muy parecidos. Y algunas de sus segundas equipaciones (como la de Francia, muy bonita) parecen prendas de calle. Donde se apuntaron un tanto es en la camiseta de Nigeria, la más distinta y un éxito instantáneo antes de la Copa del Mundo

El resto de selecciones se dividen en Puma (Senegal, Suiza, Uruguay y Serbia), New Balance (Costa Rica y Panamá), Umbro (Perú), Errea (Islandia), Uhlsport (Túnez) y Hummel (Dinamarca, cuyo diseño aún se guarda en Copenhague y podría ser el mejor de todo el torneo).

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